نشر على ٢٨-٠٩-٢٠١٩

قيمة التصميم للأعمال (تقرير McKinsey وغيرها)

شركة استشارية دولية - أجرت McKinsey دراسة حددت كيف وكيف يتم التعبير عن قيمة التصميم للعمل. يلخص هذا المقال الأطروحة الرئيسية والأفكار الواردة في التقرير.

لماذا يحتاج العمل إلى التصميم؟ إنها تساعد على التميز من المنافسة وتلبية توقعات المستهلكين العالية وتبادل الخبرات الدولية.

تصميم بالمعنى الواسع للكلمة ، فإنه يطمس الحدود بين أجزاء الأجهزة والخدمات والخدمات.

ولكن كيف تصنع شيئًا استثنائيًا في كل مرة؟ هل تستحق ذلك؟ في هذه المقالة ، سنراجع التقرير الأخير الصادر عن McKinsey وسنضعه في مواجهة التقارير الحالية.

مقدمة: حقائق وأرقام

للإجابة على هذه الأسئلة ، درس ماكينزي ممارسة تصميم 300 شركة عامة مختلفة لمدة خمس سنوات. قاموا بجمع بيانات مالية واسعة وحساب أكثر من 100 ألف نشاط تصميم. تمت مقابلة كبار المديرين ورؤساء الأقسام الإبداعية بشكل منفصل.

أظهر تحليل الانحدار الممتد أن ما مجموعه 12 إجراء يمكن أن يحسن الأداء المالي بشكل كبير. قامت ماكينزي بتقسيمها إلى أربع مجموعات كبيرة ، والتي تشكل أساسًا التصميم الجيد أو MDI (الشكل 1).

MDI (مؤشر ماكينزي للتصميم) - مؤشر يعكس التأثير الاقتصادي للتصميم. الشركات الأكثر نجاحًا مع أفضل المؤشرات المالية تقع في الربع العلوي من المخطط ، ثم - من خلال القائمة المنسدلة.
ضاعفت الشركات ذات مؤشر MDI العالي معدل نمو المنافسين في هذه الصناعة.

النهج ليس جديدا

يجب ألا ننسى التقرير الذي أنشأه معهد إدارة التصميم وتوصل إلى نفس مؤشر قيمة مؤشر التصميم. يظهر الرسملة للشركات التي تستثمر في التصميم - في عام 2015 نما بنسبة 211 ٪ أقوى من مؤشر S & P 500. في الواقع ، صنع ماكينزي نسخة منه.

DVI من معهد إدارة التصميم

أجرت شركة Forrester بموجب عقد من شركة IBM دراسة استقصائية للانبعاثات الاقتصادية من إدخال ممارسات التفكير في التصميم. أرقام جذابة للغاية بالفعل.

الرسم البياني من تقرير من قبل فورستر

تقرير صادر عن مجلس التصميم حول مساهمة التصميم في الاقتصاد البريطاني في عام 2015. أرقام مثيرة للاهتمام وممتعة للغاية - جلبت 71.7 مليار جنيه من إجمالي القيمة المضافة (7.2 ٪ من إجمالي الرقم للبلد). إذا كنت لا تفترض أنها أدرجت ببساطة في هذا الرقم بشكل عام النتيجة الكاملة لشركة ذات تصميم جيد ، وليس فقط حصة من التصميم.

رسم بياني من تقرير صممه مجلس التصميم البريطاني

كما نرى ، أظهرت الوكالات الاستشارية الكبرى اهتمامها بتأثير التصميم على الأعمال. ولكن دعنا نعود إلى تقرير ماكينزي لمعرفة ما إذا كنا قد فاتنا أي شيء.

نتائج الدراسة

الاستنتاج الأول. رابط قوي بين MDI والأداء العام للأعمال

لقد زادت شركات الربع الأعلى ، والتي يزيد مؤشر MDI عن متوسط ​​ربحيتها وإجمالي عوائد المساهمين (TRS) بشكل أسرع بكثير من نظيراتها في خمس سنوات. وكان نمو الإيرادات 32 ٪ ، و TRS - 56 ٪.

الاستنتاج الثاني. يعتمد التصميم الجيد على مكان عمل الشركة - دون اتصال بالإنترنت أو عبر الإنترنت أو عند التقاطع

وكذلك على المنتجات أو الخدمات المادية أو الرقمية التي تقدمها.

هذا صحيح بالنسبة لجميع مجالات البحث: التكنولوجيا الطبية والسلع الاستهلاكية والخدمات المصرفية.

الاستنتاج الثالث. التصميم الحصري باهظ الثمن

كان الفرق في الإيرادات و TRS بين الربعين الثاني والثالث والرابع كبيرًا.

هذا يشير إلى أن أكبر الأرباح كانت لتلك الشركات التي يمكن أن تبرز من بين الحشود.

كلما ارتفع مؤشر MDI ، زاد الدخل

الحصول على تحت MDI

والخبر السار هو أن هناك اليوم الكثير من الفرص للقيام بتصميم موجه نحو المستخدم وقائم على التحليل من أي وقت مضى. في الوقت الحقيقي ، يمكن للعملاء إعطاء ملاحظات الشركات وتقييمها ، حتى لو كانوا لا يرغبون في الاستماع.

الشركات الناشئة من الجيل الجديد أو ، كما يطلق عليها أيضًا ، "الهزيل" هي مثال حي على كيفية إنشاء حلول أفضل من خلال النماذج الأولية والتعلم التكراري.

لقد أوجدت مستودعات ضخمة من بيانات المستخدم والذكاء الاصطناعي مصادر جديدة قوية للمعلومات والتكنولوجيا ، مثل نمذجة الكمبيوتر وتحليل البيانات. كل هذا يضع المستخدم في المقدمة. الآن يجب اتخاذ جميع القرارات المتعلقة بالتصميم والأعمال بعين الاعتبار.

ولكن في الواقع ، ليس كل شيء وردية كما في الخيال. وفقًا للدراسة ، فإن أكثر من 40٪ من الشركات لا تتحدث مع عملائها خلال الاستطلاعات. واعترف أكثر من 50 ٪ أنه ليس لديهم طريقة موضوعية لتقييم وتحديد الأهداف لفرق المشروع الخاصة بهم. دون فهم واضح لكيفية تصميم يمكن أن تساعد الأعمال التجارية ، أولئك الذين يتولون على رأس تخصيص أموال على مضض. هذه هي المشكلة الرئيسية.

لا تحقق شركات الربع الأعلى نجاحًا في التصميم فحسب ، بل تتمتع أيضًا بأداء مالي جيد وتُظهر نتائج ممتازة في جميع المجالات الأربعة. علاوة على ذلك ، لدى القادة فهم ضمني للمبادئ الأساسية لـ MDI.

عندما طُلب من المديرين تحديد نقاط الضعف في شركاتهم ، أشار 98٪ إلى مكون أو أكثر من مكونات MDI:

  • إدارة تكاليف التصميم مع نفس الدقة والعناية مثل الإيرادات والنفقات الأساسية.
  • محو الحدود بين تصميم الهوية دون اتصال بالإنترنت أو عبر الإنترنت.
  • إنشاء تصميم موجه للمستخدم هو مسؤولية الجميع.
  • تقليل المخاطر من خلال الاختبار المستمر والتواصل مع المستخدمين النهائيين.

أربعة أركان للتصميم

النظر في كل مجموعة من أنشطة المشروع بشكل منفصل. إنها تؤثر في النهاية على النجاح المالي للشركة.

تحليلات: أكثر من شعور

أظهرت شركات من مؤشر ماكينزي ، والتي تتمتع بأفضل أداء مالي ، أن التصميم يمثل مشكلة في الإدارة العليا وليس الموظفين العاديين.

ومع ذلك ، في العديد من الشركات ، يعترف المصممون بأنهم يشعرون بأنفسهم متخصصين من الدرجة الثانية ، وأن العديد من المشكلات لا تتجاوز المستوى المتوسط. وإذا حدث ذلك ، فإن الإدارة العليا تتخذ القرارات بناءً على المشاعر والأحاسيس ، وليس على الأرقام والحقائق.

المصممون هنا ليسوا أيضًا حملان أبرياء - في الماضي القريب قاوموا بنشاط جميع أنواع "الأبعاد" ولم يحاولوا ربط الإبداع بأهداف أعمال الشركة. ومع ذلك ، توضح أبحاثهم بوضوح أن الشركات ذات العائدات المالية الأفضل تمكنت من الجمع بينها بفضل رؤيتها الجريئة والموجهة نحو التصميم والعمل الجماعي.

هناك حاجة أيضًا إلى رؤية واضحة لتذكير نفسك بالعالم مرة أخرى وتحفيز الفريق. على سبيل المثال ، صاغت ايكيا مهمتها بوضوح: "لخلق حياة يومية أفضل لكثير من الناس."

بالطبع ، الشعارات الجميلة وحدها لا تكفي لتدمير الجدران. تُظهر الشركات الأفضل في هذا الاتجاه فهم العملاء على جميع المستويات. يهتم المديرون حقًا بما يحتاجه المستخدمون. تقوم إحدى الشركات الكبرى (التي لم يتم الكشف عن اسمه) بدعوة العملاء لحضور اجتماعات شهرية على وجه التحديد لمعرفة رأيهم في منتجاتها وخدماتها.

من خلال التواصل مع الموظفين ، يمكنك معرفة الكثير عن آلام العميل. ومع ذلك ، فإن العديد من الشركات بين الإدارة العليا والموظفين العاديين لديهم فجوة غير سالكة ونقص في التواصل.

قال أقل من 5 ٪ أن مديريهم يتخذون قرارات مستنيرة عند تطوير منتج أو وظائف جديدة.

ولكن هناك أمل في أن يتحسن الوضع في عصر العديد من الأدوات عبر الإنترنت وعمليات بيانات المستخدم. يوجد الآن العديد من المقاييس التي تسمح لك بتقييم مدى ملاءمة المنتج وما إذا كان يلبي متطلبات السوق.

على سبيل المثال ، بفضل هذه المعرفة ، تمكنت شركة ألعاب واحدة (لا تزال بدون اسم) من تحسين قابلية استخدام صفحاتها الرئيسية ، وبالتالي زيادة المبيعات بنسبة تصل إلى 25٪.

تجربة المستخدم: أكثر من منتج

تحاول الشركات من الربع الأعلى تقسيم الحدود الداخلية بين تصميم خدمات الإنترنت وغير المتصل بالإنترنت. يتطلب توجيه المستخدم إلقاء نظرة أوسع على حيث يمكن للتصميم تغيير شيء ما.

لقد استوفينا بالفعل حقيقة أن الهاتف الذكي يحذر عندما يكون من الأفضل الخروج ، حتى لا تتعثر في ازدحام المرور. هذا مجرد مثال على وقت توحيد المنتجات والخدمات والتصميم.

إذا كنا نتحدث عن تجربة المستخدم ، فإن تطوير أي منتج هنا يبدأ بخريطة رحلة العملاء ، ويستكشف المسار الذي يتخذه المستخدم في التطبيق أو على موقع الويب ، وليس نسخ اللصق من الإنترنت أو التطورات السابقة. يتطلب هذا النهج مراقبة دقيقة والتواصل مع العميل ، والأهم من ذلك ، فهم احتياجاته الأساسية والبيئة التي ظهرت فيها.

يتيح الجمع بين المنتجات المادية والأدوات الرقمية والخدمات "النظيفة" فرصًا رائعة للشركات. في الوقت نفسه ، فهي ليست محدودة على الإطلاق. تسعى أكثر الشركات نجاحًا من بين المستطلعين إلى التفكير عالميًا وتوسيع حدودهم.

لذلك ، فإن أنظمة الدفع من Google Play و Apple Pay هي نتائج الرغبة في جعل المعاملات المالية أسرع وأكثر سهولة. تعتبر البطاقة البلاستيكية جيدة ، ولكن مدى سهولة العيش عندما يكون الهاتف الذكي واحدًا كافيًا لحل العديد من المشكلات.

وظيفة مشتركة: أكثر من مجرد قسم

في الربع العلوي ، يعد إنشاء تصميم موجه للمستخدم مهمة الجميع وليس مهمة واحدة فقط.

ومع ذلك ، لا يزال هناك صورة نمطية عن المصممين مفادها أن هؤلاء أشخاص غريبون لا يمكن السيطرة عليهم معزولون عن الباقي ، ومستعدون للموت للقتال من أجل أفكارهم مع المسوقين أو الإدارة الذين لا يفهمون هذا ولا يستطيعون فهم روح التصميم الدقيقة ويدركون شيء خلاق.

الحمد لله أن هذا مجرد صورة نمطية.

أظهرت الدراسة أن الرغبة في التغلب على سوء الفهم والتغريب أصبحت أقوى من أي وقت مضى وأن التصميم تم دمجه تدريجياً في الهيكل العام للشركة.

هذا ملحوظ بشكل خاص في مجال السلع الاستهلاكية. بالنسبة للشركات التي قامت بدمج التصميم في هيكلها ، كانت هناك زيادة بنسبة 7 ٪ مقارنة مع أولئك الذين لم يفعلوا ذلك.

إن استنباط المواهب عامل مهم آخر أثر في التغيرات في الديناميات. من المرجح أن تقدم شركات الربع الأعلى ثلاث مرات حوافز للمهنيين الشباب من أجل التنمية مقارنة بالباقي. ترتبط ارتباطًا مباشرًا بنتائج مثل رضا المستخدم أو المكافآت الرئيسية.

ومع ذلك ، من أجل الحفاظ على المصمم الجيد ، فأنت تحتاج إلى أكثر من مكافأة أسطورية أو احتمال أن تكون في كرسي المدير. تحتاج الوحدات الإبداعية إلى منحها حرية الإبداع والقدرة على التواصل بنوعها الخاص. هذا هو المكان الذي تأتي فيه مؤتمرات الصناعة المختلفة لإنقاذ.

يشتمل التصميم على جميع الاتجاهات والابتكارات التي تدخل في الأعمال العادية: الذكاء الاصطناعي ، والاقتصاد السلوكي ، وعلم النفس الهندسي. تتطلب هذه الاتجاهات اختصاصيين ضيقين يمكنهم أداء العديد من الوظائف ، ولكن في نفس الوقت يفهمون العمليات بعمق. تأثيرهم سيكون أكثر وضوحا.

إن الوصول إلى الاتجاهات أمر ممكن ، ولكن هذا يتطلب بنية أساسية وأدوات مناسبة لتسريع العمل وأتمتة: البرمجيات وتطبيقات الاتصالات وتحليل البيانات المتعمق والنماذج الأولية.

التكرار المستمر: أكثر من مرحلة

أفضل تصميم هو نتيجة التدريب والاختبار وسلسلة من التكرار مع مراجعات المستخدم اللاحقة. يزيد هذا النهج من احتمالية إنشاء منتج جديد ، ولن يتم تحويل الأموال إلى الأنبوب.

يتناقض بشكل حاد مع النهج الذي لا يزال موجودًا في العديد من الشركات عندما يتم إنشاء الإصدار النهائي للمنتج على الفور ولا يتم أخذ رأي المستهلكين المحتملين في الاعتبار.

تظهر أفضل النتائج عند تقاطع البحث الكمي (التحليل المشترك) والبحث النوعي للمستخدم (المقابلات الإثنوغرافية). يجب تحليل هذه المعلومات مع تقارير تحليلية عن السوق وبراءات الاختراع والتقنيات الناشئة والصعوبات المالية المحتملة وما إلى ذلك.

كل هذا ، بالطبع ، يتطلب توترات كبيرة في القوى ، لكن بدونه ، لن تصنع منتجًا لن يرى النور أبدًا.

على الرغم من قيمة التكرار ، ذكرت ما يقرب من 60 ٪ من الشركات التي شملها الاستطلاع أنها تستخدم النماذج الأولية فقط للاختبار الداخلي في نهاية التطوير. على العكس من ذلك ، فإن أكثر الشركات نجاحًا تتحدث وتُظهر إنجازاتها منذ البداية.

أولئك الذين يضعون التصميم قبل كل شيء يفهمون أن المنتج النهائي ليس هو النهاية. يقوم جميع المطورين الرئيسيين تقريبًا بإصدار تحديثات بشكل مستمر سواء في المظهر أو "الأحشاء". على سبيل المثال ، تم تعديل Apple Watch خصيصًا حتى يتمكن الأشخاص من استخدامها في البرية.

الملاحق

التصميم لا يتعلق بالصور الجميلة. هذه هي تجربة المستخدم بالكامل ، وقصة المستخدم وراء المنتج والمستخدم.

لقد صادفنا جميعًا تصميمًا سيئًا بصراحة. على سبيل المثال ، فتحة USB لا يمكن الوصول إليها إلا من المرة الثالثة. أو رائعة - منفذ العادم الشهير في Death Star في the Star Wars. كان الخطأ القاتل للمصمم هو السبب في وفاة هذه الوحدة القوية والضعيفة من النظرة الأولى.

لكن النقطة الأساسية هي أنه ليس التصميم هو الذي يولد الربح. إنه في الواقع المنتج الرائع الذي يحل آلام العميل.

التصميم يساعد فقط العميل والعلامة التجارية على التواصل بشكل أفضل ، جلجل أكثر كفاءة.

إذا كنت قد استمتعت بالمقال ، فلا تنس أن تصفق

أنظر أيضا

الفنانون: لا تشيس الكمال ، تشيس إنر تروثكيفية التغلب على المقاومة التي تأتي مع المواهب العظيمةالاستعراض: "تيس موسم السحاقيات في" حفلة موسيقية "التصميمات لديها مشكلة في علم النفسكيفية خدمة جميع أجزاء النظام البيئي الفن ، من الفنان إلى المؤسسةما تعلمته من آلاف الساعات أثناء مشاهدة معلمي الكتابة يعلمون حرفتهم